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安營機場：服裝品牌傳播新通路
作者：銳泓 日期：2007-5-9 字體：[大] [中] [小]
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在人們的普遍認知下，品牌服裝店的選址應(yīng)該是在人群密集的商業(yè)區(qū)。這也是市場所最能直接聯(lián)想到的。然而，令人記憶深刻的美卻往往是“無心插柳柳成蔭”式的發(fā)現(xiàn)。目前，開在機場、酒店等高端場所的品牌服裝店傳遞的就是這樣的感受。
客觀而言，這是品牌傳播渠道的創(chuàng)新，這種創(chuàng)新是基于對品牌傳播的接觸點理解的泛思考而形成的前瞻性認識。自2000年以后，部分服裝企業(yè)（高端服裝品牌）的管理者逐漸意識到品牌的意義的價值，在一種對品牌沒有全面、系統(tǒng)的理解下已經(jīng)嘗試在單一的品牌策略指引下發(fā)力，遂出現(xiàn)了高端服裝品牌專賣店走入酒店、機場等平時人們所忽視的場所。據(jù)筆者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，盡管在這些高端場所開設(shè)專賣店需要支付昂貴的租金、管理成本，但目前多數(shù)服裝品牌在機場、酒店的專賣店已經(jīng)過上了盈利的日子，而且，較之開設(shè)在一線城市一線商場的專賣店而言，其盈利能力有勝之而無不及。
在當(dāng)前已經(jīng)走入渠道為王、品牌為王的市場現(xiàn)實下，服裝行業(yè)的部分龍頭企業(yè)已經(jīng)逐漸具備品牌意識，但這遠遠不足以支持企業(yè)的品牌戰(zhàn)略的策劃和企業(yè)的發(fā)展，因為它只是一個心態(tài)層面的問題。那么，首先需要加強對行業(yè)競爭的深入認識。
國家調(diào)查局關(guān)于2006年服裝行業(yè)現(xiàn)狀的統(tǒng)計分析結(jié)論顯示：隨著國際市場和國際競爭變化，國內(nèi)服裝消費升級，國內(nèi)大企業(yè)進一步發(fā)展壯大，貿(mào)易等其他領(lǐng)域的資優(yōu)企業(yè)參與競爭，加速了國內(nèi)服裝行業(yè)競爭轉(zhuǎn)型，數(shù)量競爭逐漸退出主流競爭模式，以品牌、價值、創(chuàng)新為核心的新的競爭時代開啟序幕。企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)型，致力于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和市場結(jié)構(gòu)調(diào)整，向質(zhì)量型、價值型、創(chuàng)新型競爭邁進。市場競爭將朝著價值競爭階段發(fā)展。另外，據(jù)2006年大型零售企業(yè)銷售統(tǒng)計分析結(jié)果顯示：服裝消費升級，消費者逐漸向較高消費層次漂移，服裝消費市場分層進一步清晰。中高層次服裝消費價格持續(xù)升溫，消費者逐漸適應(yīng)并接受現(xiàn)有價格段位，價格回暖趨勢短期內(nèi)不會被抑制。
對行業(yè)現(xiàn)狀的統(tǒng)計和分析已經(jīng)明顯反應(yīng)這樣的現(xiàn)實：能夠賦予目標顧客所期待的價值的品牌，盡管處于高端價格段位，仍然成為市場所渴望的具有多元價值的商品。由此，服裝企業(yè)如何深入理解品牌、運用品牌理論切入營銷實戰(zhàn)，將是需要重點思考的課題。以下就品牌接觸點原理簡要闡釋服裝品牌在策略設(shè)計和執(zhí)行上需要注意的幾個方面。
品牌接觸點：服裝品牌如何深耕細作
接觸點概念為整合營銷傳播大師唐·舒茲在整合營銷傳播理論體系中提出�！敖佑|”為“任何帶有信息的經(jīng)驗，它是消費者或潛在客戶與品牌、產(chǎn)品類別、或與營銷人員的產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的市場接觸后獲得的經(jīng)驗。”消費者或潛在客戶有許多方式與品牌接觸。
筆者分析認為，品牌接觸點理論所涉及的則要深入和廣泛得多，包括品牌核心價值觀定位、品牌個性定位、品牌傳播渠道設(shè)計、品牌內(nèi)涵設(shè)計及演繹、品牌文化積累、品牌三度分析等多個層面。由此而延伸出相應(yīng)的實戰(zhàn)性品牌策略。服裝品牌走入機場、酒店等高端場所，是市場驅(qū)動下的品牌傳播渠道創(chuàng)新，同樣與品牌個性定位、品牌內(nèi)涵演繹等諸多方面緊密相連。
（一） 定位策略
品牌的定位和產(chǎn)品的定位有所差別。服裝產(chǎn)品市場定位更多地傾向于性別、年齡段或者功能、屬性等。而品牌定位更傾向于意識層面，如品牌個性、品牌價值觀、生活方式指向等。品牌的定位與品牌接觸點的確立緊密相關(guān)。
面對低端市場的服裝產(chǎn)品傳達一種下里巴人式、實在而知足的品牌個性，自然而然就確定了品牌接觸點停留在與之對應(yīng)的人群活動空間。所以大眾化的超市、百貨商場（二線、三線商場）、部分中、低檔次的商業(yè)街多出現(xiàn)低端品牌服裝，甚至大部分都是有牌子無品牌的廠家的流水作業(yè)。
而面對高端市場的服裝產(chǎn)品傳達一種注重品質(zhì)、風(fēng)尚、潮流、個性化生活方式的品牌個性，自然而然就使品牌接觸點界定在高端消費場所。如白領(lǐng)女裝的生活方式店就選擇開在高端休閑會所、高端人群生活區(qū)等位置。而更具創(chuàng)新的則是梵思諾品牌店開到機場、星級酒店等名流匯聚地，從而更加彰顯其高端品牌。
同時，品牌定位一旦確立，則需要企業(yè)在營銷行為中注重對品牌定位的保護，否則會讓原本忠誠于該品牌的顧客產(chǎn)生彷徨心理而轉(zhuǎn)向其他品牌。如卡爾丹頓原本定位于高端服裝，也將專賣店開設(shè)在機場、酒店等高端場所，但由于在部分銷售場所頻繁地以2至5折的折扣銷售，致使諸多原本忠誠于該品牌的顧客摸不清定位從而選擇其他品牌。由此可見，品牌定位確立之后，營銷行為需要保護好價格段位，保護好品牌。
品牌定位是整體品牌策略的支點，基于清晰的產(chǎn)品市場定位，品牌個性的確立更要與目標市場的價值觀和生活方式結(jié)合設(shè)計，以確立品牌傳播的接觸點在哪里。這種品牌接觸點的界定，不僅在于專賣店的位置、形式，同時也使整個品牌傳播過程中廣告定位、媒介傳播渠道選擇、公關(guān)活動定位等組合要素得以明朗化，以避免企業(yè)盲目地耗費營銷成本。
（二） 傳播策略
目前，國內(nèi)服裝企業(yè)對品牌策略的理解存在一定的片面偏執(zhí)之處。部分企業(yè)認為品牌是通過廣告費砸出來的。這顯然不對。這種單向的思維模式并不能為服裝企業(yè)帶來良好的營銷業(yè)績。事實上，倒是不少中型企業(yè)在浮躁的心態(tài)下花費巨額做廣告最后無法為昂貴的廣告費用買單。就算是七匹狼這樣的主流品牌，在品牌傳播過程中都存在著非理性的因素。
由于定位中高端的職場男性市場，七匹狼男裝的廣告投放選擇在“百家講壇”這樣一個針對同類受眾的欄目的間斷時間投放，加之廣告創(chuàng)意傳達一種對職場男性的理解，更能獲得目標顧客的認同。然而，七匹狼專賣店在全國各地鋪開，尤其是在二線城市的設(shè)立則沒有很好地注重品牌接觸點原則，如在湖南二線城市，不少專賣店開設(shè)在中學(xué)旁邊，就未能起到很好的傳播效果。戰(zhàn)線過長、昂貴的廣告投入也使七匹狼承受了沉重的財務(wù)壓力，影響到企業(yè)的良性發(fā)展。
品牌傳播策略要求在接觸點原則下，力求使企業(yè)投入的傳播成本在品牌與目標顧客的每一個接觸點上產(chǎn)生績效。這就要求企業(yè)準確找到品牌的接觸點。在傳統(tǒng)的營銷傳播認知下，服裝企業(yè)多將店面（最直接的傳播方式）鎖定在商場或休閑商業(yè)區(qū)。而機場、酒店等高端消費場所則多為人們所忽視。事實上，恰恰是這些高端的消費場所能夠與高端的服裝品牌形成協(xié)同效應(yīng)，提升品牌傳播的效率。
近幾年，“梵思諾”、“卡爾丹頓”、 “迪文渡”、“爵克”等服裝品牌紛紛進駐深圳、廣州、成都、北京等一線城市機場及星級酒店。尤其是“梵思諾” 的品牌營銷團隊，基于市場的驅(qū)動分析機場、酒店等高端場所的人群消費心理（包括人流量分析、活動區(qū)域分析、消費心理分析等），加之在這些場所逗留和消費的人群充分切合品牌“閑情與品位”、精致“城市貴族”生活方式的定位，由此迅速將品牌旗艦店進駐深圳、廣州、成都等城市機場并進一步謀求進駐首都機場、香港機場，以及諸多一線城市的四星級、五星級酒店。品牌接觸點遠遠不僅在于營銷渠道上，因此，該品牌在傳播上結(jié)合立體式的廣告?zhèn)鞑シ绞剑ňW(wǎng)絡(luò)傳播、樓宇液晶屏媒體、航空類雜志、高端定位類時尚雜志等）、主流人士的形象結(jié)合（鳳凰衛(wèi)視知名主持人服裝贊助），在多個層面?zhèn)鬟f品牌個性、品牌內(nèi)涵，從而使品牌自然地占據(jù)市場制高點，盡管需要背負巨額的租金、營銷成本，在經(jīng)營上仍頗顯從容。甚至在旺季，這些開設(shè)在機場、酒店的專賣店的經(jīng)營狀況明顯比開設(shè)在一線城市一線商場的專賣店更好。籍由品牌接觸點原則的有效整合傳播，使品牌知名度、品牌美譽度、品牌忠誠度的提升和積累變得更為穩(wěn)當(dāng)和成熟。
由于高端的品牌定位切合機場、酒店的高消費場所的人流特征，加之有效的接觸點傳播整合和品牌內(nèi)涵延伸，使得服裝品牌不僅能切實扎根落地于目標市場，而且在銷售上獲得突破。諸如“梵思諾”、“爵克”等國外服裝品牌的這種品牌傳播策略值得國內(nèi)服裝品牌借鑒。由此，也不難看出，國內(nèi)服裝品牌在品牌傳播上固有的、傳統(tǒng)的思維方式需要扭轉(zhuǎn)，變單一的廣告宣傳為品牌接觸點原則下的組合多種傳播通路的溝通策略。
（三） 交融策略
一個成功的品牌戰(zhàn)略遠遠不能止步于定位或傳播，更需要通過張揚一種核心價值理念、梳理品牌故事而成就一種行為方式交融而成的文化。基業(yè)長期、百年老店，總是和文化緊密相連。
為什么諸多國外服裝品牌能受到國內(nèi)市場的喜愛，并不能純粹歸于國人的“崇洋”心理，而更因看到范思哲、貝納通、李維氏等品牌的文化內(nèi)涵。創(chuàng)建于20世紀70年代的范思哲品牌，以喬萬尼具有獨特看點的創(chuàng)業(yè)史、設(shè)計風(fēng)格的獨特性、以及充滿生命力色彩的性感、時尚、前衛(wèi)內(nèi)涵，幾乎將這一服裝品牌的文化演繹成了具有時代象征意義的戲劇。這些都使得市場不得不對之充滿向往。
國外服裝品牌的品牌文化張揚有獨特的智慧亮點、有豐富的品牌故事支撐，這就切合了市場從認知到獲得偏好的路徑。服裝品牌構(gòu)建的交融策略在于，深入挖掘能彰顯品牌內(nèi)涵，強化品牌張力的因素進行外揚。比如，品牌創(chuàng)立者的創(chuàng)業(yè)故事所體現(xiàn)的與服裝品牌個性匹配的精神品質(zhì)、該品牌服裝設(shè)計師別具一格的行為方式與思維習(xí)慣、品牌危機處理過程中體現(xiàn)出來的智慧、品牌與市場之間的互動故事等等。
品牌，品牌，有品更勝于有牌。尚于執(zhí)行交融策略為品牌講故事、梳理各種軟要素并彰顯品牌內(nèi)在的氣質(zhì)，才能使品牌在文化的推動下具有一種深入人心的共鳴。
以上簡要闡釋了基于品牌接觸點管理原則的品牌運作實戰(zhàn)策略，尤其是品牌傳播通路的創(chuàng)新。應(yīng)該說，國內(nèi)服裝市場為智慧型、創(chuàng)新型的服裝品牌團隊留足了充分的空間，誰能在新的格局下稱雄，就在于對服裝品牌策略的深入認識與符合市場現(xiàn)狀的實戰(zhàn)運用。正如善于發(fā)現(xiàn)就能感受到美，服裝品牌管理團隊善于打開思路，創(chuàng)新通路、整合資源，就能吃下更大的蛋糕。
（注：本文發(fā)于服裝行業(yè)頂級雜志《中國制衣》，略有刪節(jié)。）
作者：銳泓（Ray·Chen），專業(yè)財經(jīng)作家。北京銳泓傳播策略機構(gòu)高級咨詢顧問；《品牌》雜志專家團首席專家。 國內(nèi)首位創(chuàng)立職業(yè)規(guī)劃理論（銳泓“五立”職業(yè)規(guī)劃原則）學(xué)者，為多家企業(yè)人力資源管理顧問。為眾多職業(yè)經(jīng)理人進行職業(yè)規(guī)劃診斷與職業(yè)規(guī)劃設(shè)計。尤其關(guān)注大學(xué)生的職業(yè)規(guī)劃設(shè)計。國內(nèi)多家專業(yè)財經(jīng)媒體特約撰稿人，MSN/E-MAIL： ray-ys@hotmail.com 更多觀點請登陸本人財經(jīng)博客：http://ray-ys.blog.sohu.com